The Unconvenient Truth about Focus Groups

Exista o intreaga dezbatere in privinta utilitatii focus grupurilor ca metoda de cercetare sau de testare a unor produse/servicii. Partizanii lor militeaza intrucat oricum sunt putine instrumente ce le stau la indemana. Opozantii sustin ca veridicitatea informatiilor obtinute astfel este cel putin indoielnica. Si unii si altii au de partea lor istoricul. Exista si produse de succes care au luat 10 in focus grup dar au picat in picaj odata lansate. Cum exista si produse respinse in focus grupuri si care au avut un succes fulminant. Cum ma pregatesc sa organizez cat de curand un astfel de “happening” am deschis internetul si am aflat asa:

Cea mai mare problema in ceea ce priveste focus grupurile este aceea a lipsei onestitatii consumatorilor atunci cand sunt pusi sa se confeseze de fata cu alti oameni. Majoritatea pot intui ceea ce doresti sa auzi si vor incerca sa iti faca pe plac, si sa iti ofere raspunsurile pe care te astepti sa le primesti. Gradul de influentare al participantilor este cu atat mai mare cu cat, atunci cand organizezi un focus grup regula spune sa alegi oameni care au ceva in comun, astfel incat discutia sa decurga automat. Mai mult, pot aparea “bisericute” in cadrul grupului iar acest lucru poate dauna grav incercarii de a prelua atatea puncte de vedere diferite, cati participanti ai. Poti impiedica acest fenomen daca iei o pauza. Iar atunci cand revii in sala incearca sa ii reasezi pe participanti, schimband locurile si despartindu-i pe cei din gasca vesela.

Desigur, camera unde organizezi focus grupul trebuie sa fie una cat mai izolata de potentiale surse de zgomot. Daca ai de gand sa inregistrezi sedinta, asigura-te ca device-urile sunt ascunse vederii oamenilor. Altfel ii vei inhiba si vei obtine raspunsuri false, formale, cenzurate. Pregateste sesiunea dinainte si formuleaza intrebarile extrem de atent. Incepe prin a identifica obiectivul intalnirii, dezvolta 5-6 intrebari, suna din timp potentialii participanti. Apoi trimite-le o invitatie si agenda intalnirii, timpul dedicat acesteia si lista de intrebari pe marginea carora ai de gand sa discuti.  Spune-le si ca vor primi un meeting report ulterior intlanirii la care vor participa. Iar cu aproximativ 3 zile inainte de ziua cu pricina, mai da-le un e-mail cu un reminder. Ai fi surprins cat de ocupati sunt oamenii si ce agende incarcate au.

Poate te intrebi de ce sa alegi doar 5-6 intrebari. De regula, un focus grup nu poate dura mai mult de 1,5 ore, din ratiuni lesne de ghicit. Oamenii se plictisesc, obosesc, incep sa se agite. Un focu grup e practic o serie de interviuri scurte, organizate concomitent, si nu e repetitiv asa ca fii focusat pe respectarea agendei. Asigura-te ca le pui la dispozitie si racoritoare iar daca organizezi sesiunea la pranz, ofera-le si ceva de mancare.  Aseaza scaunele astfel incat toata lumea sa aiba contact vizual cu toata lumea.  Foloseste o masa rotunda. Prezinta-te si roaga pe fiecare sa se prezinte sau si mai bine, fa ecusoane/etichete pe care le atribui fiecarui participant. Fa-le cunoscute inca odata agenda si scopul intalnirii, dar nu uita sa pui accent si pe spontaneitate. Chiar daca ti-ai pregatit atent intrebarile, fa astfel incat sa nu se vada.

Daca te-ai hotarat sa fii tu moderatorul intalnirii, evita sa pari rigid, sau sa te impui dintr-o pozitie de putere. Exerseaza acasa cateva zile inainte sa faci asta ca sa fii convins ca iti iese. Cere feedback-ul colegilor si prietenilor tai. Daca e NEGATIV, RENUNTA! Si alege pe altcineva mai bine pregatit pentru asta. Invata ca nu le poti face pe toate singur. Intrebarile de inceput au rolul de a deschide discutia si de a le da oamenilor ceva de vorbit intre ei. Spre sfarsit incep lucrurile cu adevarat importante sa iasa la suprafata. Marile adevaruri se spun in pragul usii. Nu te astepta sa afli lucruri care sa te spulbere. Mai important decat ce raspunsuri primesti este capacitatea ta de a observa limbajul “nativ” al vorbitorilor, procesul lor de gandire, sentimentele lor fata de ce s-a discutat si comentariile pe care le fac pe marginea intrebarilor si raspunsurilor date.

Niciodata nu alege participanti care se cunosc intre ei, dar fii sigur ca selectezi oameni asemanatori din punct de vedere al grupei de varsta, statut social etc. pentru ca sa existe ceva comun de la care sa poate porni discutiile. Niciodata nu alege mai mult de 6-10 participanti. Altfel grupul se va fragmenta si nu vei putea controla procesul. Daca esti destul de priceput, incearca sa transformi focus grupul intr-un “immersion group”. E ultimul trend in materie de testare. Alegi doar 4-5 oameni cu care ai o discutie degajata si informala, fara moderator specializat. In felul asta participantii se vor simti cu adevarat inclusi in proces si nu doar observati ca un material de laborator. Pentru si mai multa acuratete, intalneste-te cu ei in mediul lor natural: pub-uri, hot spot-uri etc.

Dar cea mai importanta regula dintre cele documentate si pe care as respectat-o mai presus de orice este aceasta:

Nu te opri la organizarea unui singur focus grup. Dupa ce termini, ia-o de la capat si mai testeaza-ti produsul/serviciul cel putin de doua ori.