Predica din bucatarie

Noul spot la Fuchs Mirodenia m-a lasat trista si mai flamanda de spoturi bune ca niciodata. Avem 2 aspecte ok intr-o oala plina de greseli.  Spotul, pe care vi l-as fi oferit doar ca l-am gasit ruland strict pe ecranul televizorului meu modest si de moda veche [ sau poate fi vizualizat si aci, e primul din suita de la: http://www.fuchs-condimente.ro/reclame.htm] se deschide bine. Primul aspect ok: prim plan din secunda 1 cu produsul: pachetul de codimente Mirodenia, de la Fuchs, o baza de mancare. Alternativa la Vegeta, Maggi ori Knorr. Vedem mana gospodinei cum toarna din pachetel in oala cu ciorba.

Mai departe totul plonjeaza vertiginos. Doamna de varsta mijlocie, respectiv EMI cea cu testul, face un giumbusluc care ma scoate din minti. Scotoceste printre “sculele”din bucatarie si vine cu un device inexistent, anume Aparatul de Masurare al Gradului de Naturalete/bio/organicitate al Mancarii. Care statea, cum era si normal [!?!] langa sticla aia plina cu ulei extra-virgin de masline. Avem in acest moment prima mare greseala din spot. Unu la mana, aparatul arata urat. Seamana cu un termometru doar ca e din lemn si ma duce cu gandul la primele instrumente medicale folosite, cu niscaiva barbarism implicit. Doi, contrazice una din regulile fundamentale legate de reclamele la mancare. Geniul Ogilvy insusi spunea ca atunci cand faci reclama la mancare trebuie sa eviti umorul si fantezia. Sa iti hranesti familia este o treaba foarte serioasa. Mai mult, gospodinele sunt femei foarte serioase. Deci nu are sens sa le incerci simtul umorului in timp ce prepara mancarea.

Beneficiul pe care l-au comunicat in acest spot este unul singur: este natural. Hmhmhm: discutabil. E obtinut prin procesare industriala deci….Ok, ok. Secundar avem asa: nu contine glutamat si are putina sare. Stiu ca e o moda sa consumam alimente bio/eco. Dar, desi exista o tendinta in crestere in a ne indrepta spre acest tip de produse (noi, astia cu ceva educatie, posibilitati financiare crescute etc.), ma indoiesc ca daca tot mergem pe consumul de alimente Bio mai adaugam suplimente in mancare. Adica e o confuzie de target. Deci: daca te indrepti spre cea mai mare felie din piata, tanti, mame, bunici, mamici, femei tipice, cu venituri medii, care gatesc dupa obiceiurile vechi (as risca sa zic chiar comuniste), in care nu aveai destule legume de pus in ciorba si mai bagai niste vegeta pentru un plus de gust, atunci faza cu bio nu le atinge taman la punctul sensibil.

Pe de alta parte, daca incerci sa te pozitionezi fata de competitori si sa te promovezi prin comparatie, astfel: fata de Knorr, Maggi si Vegeta, noi va oferim acelasi produs numa’ ca mai bun, in sensul ca e natural, atunci ok. Sa zic ca merge. Dar cum stam la capitolul pret? Mixul perfect ar fi intre un “mai bun”si “mai ieftin”, daca mai arunci acolo si un “mai frumos ambalat” e chiar si mai bine. Chiar va rog, care ati mers la raionul de condimente recent, sa imi spuneti daca e mai scump Mirodenia de la Fuchs sau mai ieftin, fata de rivalele principale. Faceti acest minim de research pentru mine. Eu sunt blocata in birou pana miercuri. Cine imi da primul raspunsul, primeste un plic de Mirodenia de la mine:)

Mergand mai departe, spotul e enervant pana la lacrimi prin stereotipia crasa. O vedem pe EMI cum pune mana pe telefon dupa ce i se inverzeste termometrul din lemn si o suna pe prietena/sora ei, presupunem noi, desi initial am crezut ca e fiica ei. Aceasta din urma e mama, leagana cu o mana un copil, cu cealalta aranjeaza mancarea pe masa. Nota fortata sporeste. In timp ce plimba bebelusul prin sufragerie, tine telefonul cu umarul si cu mana libera ii impinge fiica-sii sub nas un fresh de portocale. Iarasi elementul natural. Cum ar veni, daca tineti la copiii vostri, le dati Fuchs in ciorbita. Bizar totusi ca in scaunul pentru cel mic sta sora-sa, care are cam 5 ani. Ea pare sa-i manance mancarea aluia mic. Un fel de piure de fructe. Mai incolo insa, scaunelul se muta de partea cealalta a mesei, bebelusul dispare cu totul si mama ii prinde parul asteia mici, in timp ce cu doar o propozitie in urma, actiunea era cu totul alta.  In fine, trecem si peste asta.

Veriga ultima (era sa zic lipsa) e adevarata mama a mamei din spot. V-am bagat in ceata? Haideti, mai, ca acum tocmai ce se simplifica. E vorba de bunica astora mici. Cum stim asta? Pai e simplu. Amandoua sunt brunete! Si in plus, bunica, despre care n-am inteles de ce curata vinete (din cauza ca e o campanie care ruleaza toamna? de ce nu curata ardei capia? note to myself: nu vei afla niciodata raspunsul la aceste intrebari), spune catre fiica-sa: “hai, ma, mama”. Cum ar fi, ea e mai trecuta prin viata si mai sceptica. Insa supremul argument e EMI cea cu testul. Ok, pai daca i-a facut EMI testul cu termometrul ala fals din lemn trebuie ca e adevarat:)

Nu am terminat. Ma oftica maxim mersul pe loc al spoturilor la mancare. Si m-am saturat de clipurile cu gospodine machiate si aranjate care fac teste false, dar supreme, si incearca sa imi bage un produs in cosul zilnic de cumparaturi care nu imi aduce prea clare beneficii. As intelege mai repede sa cumpar mai des si mai mult condimente daca mi s-a vorbi altfel despre beneficii. Ce m-ar putea interesa vis-a-vis de sanatate? Ca e mai sanatos, la modul generic, e ok. Dar nu e explicit. Am gasit rascolind suprafata youtube-ului urmatorul exemplu de explicitare al beneficiilor pentru sanatate legate de consumul de condimente:

De ce e bine sa mananci condimente

Mi se pare mult mai util un astfel de material si atentie! El poate aparea in orice tip de talk show, nu doar in emisiuni cu tema culinara. Sigur ca, acum as putea auzi o chestie de genul: noi nu suntem asa dumb cum sunt consumatorii americani, incat sa necesitam atatea explicatii, intr-un limbaj atat de simplu. Noi, romanii, suntem mult prea inteligenti pentru asa ceva, si ne prindem mai repede. Poti sa ne servesti direct teoriile ecologiste. Dar mai ramane intrebarea, daca tot apelam un target cu studii medii/superioare (de remarcat bucataria de lux a primului personaj din spot), dee ce folosesc in spot sunetul acela insuportabil? Toate trei femeile fac, rand pe rand, un sunet care mie imi aminteste mai curand de panica decat de surpriza/incantare. Orice reclama e bine sa aiba un quelque chose care sa o faca memorabila. De cele mai multe ori e un sunet (sunetul de la Intel, soneria Nokia and so on), alteori e un gest (lovirea batoanelor de la Twix). Stiti cu ce asociez acest sunet de mirare/ingrozire? Prima imagine pe care mi-o evoca este o femeie inculta, de la tara, care barfeste cu vecina ei, face sunetul si imediat urmeaza gestul si mai urat: SCUIPATUL IN SAN. Domnilor, hotarati-va incotro. Pe mine m-ati purtat in toate directiile cu acest spot, intocmai ca pe un bob intr-o pastaie goala.

Si inchei, cu al doilea element executat corect, however. Si anume, spotul se incheie cu imaginea produsului, adus din nou in prim plan. Ba chiar sugestia de a arunca restul suplimentelor de gust, prin faptul ca plicul de la Fuchs aterizeaza peste unele plicuri -baza obisnuita pentru mancaruri-, no-logo, care zboara la aparitia astuia. Nota de trecere, asadar. Insa fara aplauze, si fara BIS.

advertising, beneficii, brand, competitori, food, fuchs mirodenia, pozitionare, reclame, spot tv, tv